«Эффект помады», или Почему в кафе и ресторанах Бишкека полно посетителей

Владислав Вислоцкий • 09.01.2026, 09:16 • Общество

Некоторые государственные служащие Кыргызстана часто приводят в пример ситуацию с загруженностью улиц и заполненностью кафе в Бишкеке, задаваясь вопросом: если экономика такова, почему же рестораны полны? Ответ на этот вопрос может дать гипотеза «эффекта помады», разработанная американским социологом Джульет Шор.

Что такое «Эффект помады»?

В социологии существует теория, известная как Lipstick Effect, которая утверждает, что в условиях экономического спада у людей снижаются доходы, и они не могут позволить себе дорогие покупки, такие как жилье или автомобили. Однако стремление к удовольствиям не исчезает, и вместо этого люди начинают обеспечивать себе маленькие радости, такие как походы в кафе или покупка доступной косметики, например, помады.

По информации издания Forbes, в условиях финансовых трудностей женщины могут позволить себе дорогие помады, которые они используют на публике, отказываясь от более дорогой косметики, предназначенной для домашнего использования.

Данная гипотеза была впервые представлена Джульет Шор в её книге под названием The Overspent American, опубликованной в 1998 году.

Стандарты роскоши: от аристократии до Instagram

Основная идея исследования профессора заключается в том, что аристократы подчеркивали свой статус, приобретая дорогие вещи — от роскошных домов до ювелирных изделий. Например, итальянские дворяне XVIII века строили великолепные дворцы, украшенные плитками с надписью Pro Invidia («Завидовать»).
Аристократы даже вводили законы, запрещающие новым богачам копировать их стиль.
На рубеже веков богатые публиковали меню своих званых ужинов в газетах, а 50 лет назад американцы покупали поддельные «портреты предков» для своих библиотек, как отмечает Шор. Однако научно-технический прогресс и индустриализация изменили ситуацию, сделав многие товары доступными.
Социальный стандарт сформировался: добротный дом, современная мебель, бытовая техника, автомобиль и позже средства связи и аудио- и видеотехника.
Таким образом, благосостояние богатых задавало тренды, которые копировали менее обеспеченные. Образовалось понятие необходимого потребления, когда определённые вещи стали восприниматься не как роскошь, а как необходимость для соответствия социальным стандартам.

Конкуренция в потреблении в 1980-х годах не была случайной — она возникла из желания среднего класса соответствовать богатым, даже если их финансовые возможности не позволяли этого, как подчеркивает Шор.

Данные против реальности

Стремление поддерживать социальные стандарты, независимо от уровня доходов, проявляется не только в США, но и во всем современном обществе, включая Кыргызстан.

В этом году консолидированный бюджет страны достиг 1 триллиона 93 миллиардов сомов, что является историческим достижением, как сообщил председатель кабинета министров Адылбек Касымалиев в Жогорку Кенеше.

Издание Bloomberg назвало Кыргызстан экономическим тигром Центральной Азии, подчеркивая быстрый рост ВВП за последние годы.

Тем не менее, уровень жизни большинства кыргызстанцев остается на низком уровне.

Казалось бы, с учетом высоких цен на продукты и жизни в условиях ограниченного бюджета, должен происходить спад в импорте таких товаров, как кофе, ювелирные изделия и дорогая техника. Однако, вопреки ожиданиям, импорт не только не снижается, но в некоторых случаях даже растет.

Это еще одно подтверждение «эффекта помады».

Ресторанный бум: рост общепита в Бишкеке и Оше

Недавние данные показывают, что количество заведений общественного питания в Бишкеке увеличилось на 53,1% — с 2 247 до 3 440 точек. В Оше рост даже выше — 57,2% (с 563 до 885 заведений).

Хотя это может быть связано с ростом численности населения, оно также указывает на то, что люди продолжают тратить деньги на обеды в ресторанах и кафе.
Средний чек в бишкекских ресторанах составляет 1,3 тысячи сомов, в кафе — 932 сома, а в кофейнях — 564 сома.
Интересно, что в декабре прошлого года кыргызстанцы активно искали в интернете информацию о:

кафе — 465 113 запросов;

ресторанах — 378 937 запросов.

Таким образом, за месяц было зафиксировано более 1,5 миллиона запросов на тему еды вне дома.
Хотя это может быть связано с предновогодними праздниками, оно также демонстрирует готовность людей тратить средства на праздники в кафе и ресторанах.

Кроме того, по открытым данным, за 10 месяцев 2024 года Кыргызстан импортировал косметики на сумму 32,2 миллиона долларов. Несмотря на рост цен на продукты, желание выглядеть привлекательно остаётся важным.

В Кыргызстане насчитывается около 130 фитнес-клубов, в основном в Бишкеке и Оше, а число кофеен составляет около 212.

Жизнь в кредит: айфоны как символ достатка

Вместо того чтобы приводить статистику импорта бытовой техники, стоит обратить внимание на потребительские кредиты.

Как ранее сообщало 24.kg, за девять месяцев 2025 года объем потребительских кредитов в стране увеличился на 60,8% и достиг 159,5 миллиарда сомов. Эти средства идут на приобретение автомобилей, техники, включая дорогие смартфоны, и бытовые нужды.
Таким образом, когда вы видите переполненные кафе или коллегу, покупающего новый айфон с небольшой зарплатой, не спешите делать выводы.
Это не обязательно указывает на рост благосостояния, а скорее на следование социальным стандартам, отражающим «эффект помады».

Таким образом, заполненные кофейни при зарплате в 44 тысячи сомов — это не индикатор благосостояния, а скорее суррогат достатка: когда человек не может купить квартиру, но берёт кредит на айфон и ужинает в модном ресторане.

Читайте также:

Хозяева кафе в Бишкеке прокомментировали снос полувекового тополя

Фото владельцев кафе Недавно в Бишкеке произошел инцидент, вызвавший общественный резонанс: полувековой тополь был снесен рядом с кафе на углу улиц Ахунбаева и Шукурова. Владельцы заведения...